Dans le monde concurrentiel de la publicité en ligne, maîtriser les stratégies d’enchères Google Ads est devenu indispensable pour optimiser son retour sur investissement. Ces paramètres, souvent négligés ou mal compris, peuvent pourtant faire la différence entre une campagne publicitaire rentable et un gouffre financier. Notre équipe d’experts Google Ads vous dévoile tout ce que vous devez savoir sur ce levier stratégique pour transformer vos campagnes Google Ads.
Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères Google Ads ?
Une stratégie d’enchères dans vos campagnes SEA sur Google Ads est un paramètre qui définit comment votre budget sera utilisé et quels objectifs seront priorisés lors de la diffusion de vos annonces. Elle permet de contrôler le comportement de vos campagnes dans le processus d’enchères par rapport aux autres annonceurs et aux objectifs que vous souhaitez atteindre.
Concrètement, dans les paramètres d’une campagne, vous retrouvez deux niveaux d’objectifs :
- L’objectif de conversion (achats, leads, visites en magasin…)
- La stratégie d’enchère qui définit les critères de comportement pour atteindre cet objectif
La stratégie d’enchère que vous choisissez influence directement :
- Le volume de trafic vers votre site
- La qualité des visiteurs
- Le coût de vos clics ou conversions
- La rentabilité globale de vos campagnes
Les différents types de stratégies d’enchères Google Ads
Google Ads propose deux grandes catégories de stratégies d’enchères : les stratégies manuelles et les stratégies automatisées (ou Smart Bidding). Chacune répond à des besoins spécifiques et s’adapte à différents niveaux d’expertise et d’objectifs marketing. En tant qu’agence spécialisée en communication et marketing.
Stratégies d’enchères manuelles
1. CPC (Coût Par Clic) manuel
Cette stratégie vous permet de définir vous-même le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur vos annonces. Vous gardez un contrôle total sur vos enchères, ce qui peut être avantageux pour les annonceurs expérimentés qui connaissent parfaitement leur marché.
Avantages :
- Contrôle total des enchères
- Possibilité d’ajuster rapidement en fonction des résultats
- Idéal pour les petits budgets ou marchés de niche
Inconvénients :
- Chronophage
- Nécessite une expertise et un suivi constant
- Peut limiter le potentiel d’optimisation par rapport aux stratégies automatisées
Stratégies d’enchères automatiques (Smart Bidding)
Ces stratégies utilisent l’intelligence artificielle de Google pour optimiser vos enchères en temps réel. Elles se basent sur l’analyse de nombreux signaux (appareil, localisation, comportement de l’utilisateur, etc.) pour déterminer l’enchère optimale pour chaque recherche.
2. Maximisation des clics
Cette stratégie vise à générer le plus grand nombre de clics possible avec votre budget.
Idéal pour : Les campagnes de notoriété ou de trafic, lorsque le volume prime sur la qualité des visites.
3. CPC optimisé
Une version intermédiaire entre le CPC manuel et les stratégies entièrement automatisées. Vous définissez un CPC maximum, mais Google l’ajuste automatiquement pour optimiser le nombre de conversions.
Avantages :
- Bon équilibre entre contrôle et automatisation
- Permet de limiter le coût par clic tout en bénéficiant de l’optimisation de Google
4. Maximisation des conversions
Cette stratégie vise à obtenir le plus grand nombre de conversions possible avec votre budget, sans se préoccuper du coût individuel de chaque conversion.
Idéal pour : Les campagnes où le volume de conversions prime sur leur coût unitaire.
5. CPA cible (Coût Par Acquisition cible)
Cette stratégie optimise vos enchères pour obtenir le plus grand nombre de conversions possible tout en maintenant un coût par acquisition proche de la valeur cible que vous avez définie.
Avantages :
- Contrôle du coût moyen de vos conversions
- Équilibre entre volume et rentabilité
- Automatisation intelligente qui s’améliore avec le temps et les données
Inconvénients :
- Nécessite un volume de données conséquent (40-60 conversions/30 jours minimum)
- Période d’apprentissage qui peut entraîner des fluctuations de performance
6. ROAS cible (Retour sur les dépenses publicitaires cible)
Cette stratégie optimise vos enchères pour maximiser la valeur de vos conversions tout en visant un retour sur investissement publicitaire spécifique.
Exemple : Si vous fixez un ROAS cible de 300%, l’algorithme tentera de générer 3€ de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé.
Idéal pour : Les e-commerces et les entreprises qui mesurent précisément la valeur financière de leurs conversions.
Les 4 règles d’or pour réussir vos stratégies d’enchères automatiques
Sur la base de notre expérience avec de nombreux clients et des milliers d’euros investis mensuellement, nous avons identifié quatre règles fondamentales pour tirer pleinement profit des stratégies d’enchères automatisées.
1. Respecter une période d’apprentissage suffisante
Les stratégies d’enchères automatiques (CPA cible et ROAS cible notamment) sont très algorithmiques et ont besoin de données pour prendre des décisions pertinentes.
Nos recommandations :
- Laisser la campagne tourner au minimum 30 à 45 jours avant de passer aux stratégies automatiques
- S’assurer d’avoir entre 40 et 60 conversions sur les 30 derniers jours
- Être patient pendant la phase d’apprentissage initiale
2. Maintenir une stabilité stratégique
Une fois votre stratégie d’enchères automatique mise en place, il est crucial de lui laisser le temps de s’optimiser.
À éviter absolument :
- Changer de stratégie toutes les deux semaines suite à une baisse de performance
- Modifier constamment les paramètres (CPA ou ROAS cible)
Notre conseil : Travaillez plutôt sur l’amélioration de votre tracking et la qualité des données fournies à l’algorithme, plutôt que de changer régulièrement de stratégie.
3. Garantir un volume de conversion suffisant et stable
L’algorithme de Google a besoin d’un flux constant de données pour continuer à apprendre et s’améliorer. D’où la raison pour laquelle on vous conseillait précédemment de laisser tourner vos campagnes un petit temps avant de penser à les modifier.
Recommandations :
- Maintenir ou augmenter le niveau de volume (40-60 conversions/30 jours minimum)
- Éviter les fortes réductions de budget qui limiteraient la collecte de données
- S’assurer que le tracking des conversions est fiable et cohérent (pour cela, veillez à ce que GTM soit implémenté et correctement setupé pour remonter dans Google Analytics les conversion souhaitées)
4. Distinguer objectifs business et paramètres d’enchères
C’est l’une des erreurs les plus courantes : confondre l’objectif business global et le paramètre technique à définir dans Google Ads.
Règle d’or : Fixez votre ROAS cible ou CPA cible sur la base des résultats réels de la campagne, pas sur vos objectifs business idéaux.
Exemple concret : Si votre campagne génère actuellement un ROAS de 300%, mais que votre objectif business est de 250%, fixez tout de même le ROAS cible à 300% dans Google Ads. Le ROAS cible est une valeur d’ajustement, pas une déclaration d’intention.
Comment tester efficacement différentes stratégies d’enchères ?
Il est parfois difficile de déterminer quelle stratégie d’enchères sera la plus performante pour votre business. L’approche la plus rigoureuse consiste à réaliser des tests comparatifs.
Comment mettre en place un test A/B de stratégies d’enchères ?
Google Ads propose un outil dédié pour comparer scientifiquement différentes approches :
- Accédez à l’onglet « Expériences » dans votre compte Google Ads
- Créez une nouvelle expérience en dupliquant votre campagne existante
- Modifiez uniquement la stratégie d’enchère dans la version test
- Répartissez le trafic et le budget équitablement entre les deux versions
- Laissez le test s’exécuter pendant au moins 30 jours ou jusqu’à obtenir un niveau de confiance statistique suffisant
La technique secrète des experts : le pilotage au ROAS avec budget illimité
Pour les comptes avancés qui disposent d’un historique de données suffisant, nous appliquons une technique peu connue mais extrêmement efficace pour maximiser les performances tout en maintenant la rentabilité.
Le concept du « budget illimité »
Contrairement aux idées reçues, la meilleure approche pour les campagnes matures n’est pas de limiter strictement le budget quotidien, mais de :
- Définir un budget quotidien largement supérieur aux besoins réels (budget « illimité »)
- Piloter entièrement la campagne via le ROAS cible de manière très fine
Exemple concret
Sur l’une de nos campagnes Performance Max :
- Budget quotidien défini : 500 €
- Dépense réelle moyenne : 354 € (70% du budget)
- ROAS cible fixé : 185%
- ROAS réel obtenu : 183%
Cette approche permet à Google d’être extrêmement sélectif, en ne positionnant vos annonces qu’auprès des audiences ayant une forte probabilité de convertir au ROAS souhaité.
Conditions préalables pour appliquer cette technique
Pour que cette méthode fonctionne, trois conditions doivent être réunies :
- Volume de conversion suffisant (idéalement plus de 100 conversions/30 jours)
- Budget conséquent (plusieurs milliers d’euros mensuels)
- Campagne avec plusieurs mois d’historique pour un apprentissage algorithmique optimal
Comment choisir la stratégie d’enchères adaptée à votre situation ?
Pour vous aider à déterminer quelle stratégie correspond le mieux à vos besoins, voici un guide simplifié :
Pour les débutants ou petits budgets
- CPC manuel ou CPC optimisé : Gardez le contrôle tout en bénéficiant d’une optimisation légère
- Maximisation des clics : Si votre objectif principal est d’augmenter le trafic
Pour les comptes intermédiaires avec tracking de conversion
- Maximisation des conversions : Pour générer le maximum de conversions sans se préoccuper du coût unitaire
- CPA cible : Pour maintenir un équilibre entre volume et coût par acquisition
Pour les e-commerces et comptes avancés
- Maximisation de la valeur des conversions : Pour optimiser le chiffre d’affaires généré
- ROAS cible : Pour maintenir un ratio retour sur investissement précis
- Technique du budget illimité avec ROAS cible fin : Pour les comptes matures avec historique conséquent
Conclusion : L’importance d’une approche méthodique et testée
Les stratégies d’enchères représentent un levier fondamental pour la performance de vos campagnes Google Ads. Bien maîtrisées, elles peuvent significativement améliorer votre retour sur investissement publicitaire et vous permettre de gagner un avantage concurrentiel.
Retenez ces points essentiels :
- Respectez les phases d’apprentissage des algorithmes
- Maintenez une stabilité stratégique
- Assurez un volume de données suffisant
- Distinguez clairement objectifs business et paramètres techniques
- Testez scientifiquement différentes approches
- Adaptez votre stratégie à votre maturité et à vos objectifs
Notre équipe de spécialistes Google Ads à Wavre est à votre disposition pour vous accompagner dans l’optimisation de vos campagnes et la mise en place de la stratégie d’enchères la plus adaptée à votre business. N’hésitez pas à nous contacter pour un audit personnalisé de vos campagnes Google Ads.
